Почему оптовые компании не могут вырасти

В оптовом бизнесе есть одна странная ситуация, с которой сталкиваются многие собственники.
Реклама работает. Новые клиенты приходят. Сделки есть.

Но выручка не растёт.

Иногда она даже начинает снижаться.

И предприниматель не понимает, что происходит.
Маркетинг вроде бы работает.
Менеджеры продают.
Компания не стоит на месте.

Но роста нет. Знакомая ситуация?

Иллюзия роста

Во многих оптовых компаниях возникает иллюзия роста. Каждый месяц появляются новые клиенты. Кажется, что бизнес развивается. Но при этом происходит незаметная вещь.

Старые клиенты начинают покупать меньше.

Например:

каждый месяц компания привлекает 10 новых клиентов. Но в это же время 8 существующих клиентов начинают сокращать закупки или уходят. В итоге общий оборот почти не меняется.
Компания постоянно привлекает новых клиентов, но при этом теряет часть оборота внутри базы.

Где на самом деле начинается проблема

В оптовом бизнесе основная часть выручки формируется за счёт повторных закупок существующих клиентов.
Но большинство компаний почти не управляет этим процессом.
Клиенты возвращаются сами.

Иногда чаще.
Иногда реже.

Но почти никто системно не отслеживает изменения в их поведении.

Как на самом деле начинается потеря клиента

Клиенты почти никогда не исчезают резко. Перед этим обычно происходит несколько этапов.

Сначала клиент начинает:

— покупать меньше SKU
— сокращать категории закупок
— увеличивать интервал между заказами
— покупать реже

И только потом полностью прекращает закупки. Этот процесс может длиться несколько месяцев.
Но большинство компаний замечают проблему только в самом конце. Когда клиент уже практически потерян.

Почему компании не видят эти изменения

Самая интересная часть в том, что данные о клиентах уже есть.
Они находятся:

— в 1С
— в CRM
— в учетных системах

Но эти системы показывают только факты продаж.
Они не показывают изменения поведения клиентов.
А именно в поведении и начинается проблема.

Главная ошибка большинства компаний

Когда рост замедляется, компании начинают искать решение в привлечении новых клиентов.

Они увеличивают:

— рекламный бюджет
— количество лидов
— активность отдела продаж

Но редко задают другой важный вопрос.

Что происходит с текущей клиентской базой?

Иногда компания теряет оборот внутри базы быстрее, чем привлекает новых клиентов. И тогда бизнес начинает работать на месте.

Самая незаметная потеря денег

В оптовых компаниях существует явление, которое можно назвать утечкой клиентской базы.

Это происходит, когда существующие клиенты начинают:

— покупать реже
— покупать меньше
— сокращать ассортимент
— менять структуру закупок

Формально клиент остаётся в базе. Но фактически компания уже начинает терять оборот.
И если это происходит сразу у нескольких клиентов — общий рост бизнеса останавливается.

Что происходит, когда компания начинает видеть сигналы

Когда бизнес начинает отслеживать изменения поведения клиентов, ситуация меняется.

Компания начинает видеть:

— кто должен сделать закупку
— кто начинает покупать реже
— кто выходит из своего цикла закупок
— где появляется риск потери клиента

И это позволяет реагировать раньше. Иногда достаточно одного разговора с клиентом, чтобы вернуть его к привычному объёму закупок.

Именно для этого и существует методология ИЗК

Методология Индекс здоровья клиентской базы (ИЗК) позволяет обнаруживать ранние сигналы изменений в поведении клиентов.

Она показывает:

— где клиент начинает снижать закупки
— где меняется структура заказов
— где клиент выходит из своего цикла закупок

Это позволяет компании видеть риски заранее и работать с ними до того, как они начинают влиять на выручку.

Главная мысль

Большинство оптовых компаний не могут вырасти не потому, что не умеют привлекать клиентов.
А потому что не управляют состоянием своей клиентской базы. Рост бизнеса часто находится не в рекламе.

Он находится внутри существующих клиентов.

Автор
Максим Владиславович Михейкин

Методология
Индекс здоровья клиентской базы (ИЗК)
технология раннего обнаружения изменений поведения клиентов