Что такое индекс здоровья клиентской базы (ИЗК)

Большинство компаний регулярно измеряют:

— выручку
— прибыль
— конверсию
— дебиторскую задолженность
— оборачиваемость товара

Но почти никто не измеряет состояние клиентской базы.

Хотя именно клиентская база определяет, будет ли компания расти или постепенно терять оборот.
Каждый бизнес строится на клиентах.

Компании тратят годы и миллионы рублей на то, чтобы:

— привлечь клиентов
— сформировать базу
— выстроить отношения
— закрепиться на рынке

Но после этого почти никогда не возникает вопрос:
в каком состоянии находится клиентская база сегодня?

Главная проблема большинства компаний

Клиенты почти никогда не уходят резко.
Перед этим обычно происходит несколько этапов.

Сначала клиент начинает:

— покупать меньше SKU
— сокращать категории закупок
— увеличивать интервал между заказами
— покупать реже

И только в самом конце компания замечает проблему. Когда клиент уже практически потерян.
При этом данные о поведении клиентов в большинстве компаний уже существуют.

Они лежат:

— в 1С
— в CRM
— в учетных системах

Но сами по себе данные не показывают изменения поведения клиентов.

Что такое индекс здоровья клиентской базы

Индекс здоровья клиентской базы (ИЗК) — это методология, которая позволяет измерять состояние клиентской базы и обнаруживать ранние сигналы деградации клиентского поведения.
Проще говоря, ИЗК помогает ответить на простой вопрос:
начинает ли клиент уходить, ещё до того как это становится очевидным.
Методология анализирует поведение каждого клиента и выявляет отклонения от его привычного паттерна закупок.

Важный принцип ИЗК

ИЗК не сравнивает клиентов между собой. Каждый клиент сравнивается только со своим собственным поведением.

У каждого клиента есть свой стандарт закупок:

— свой цикл
— своя структура заказов
— своя регулярность

Когда этот стандарт начинает меняться, появляется сигнал.

Иерархия сигналов ИЗК

Методология ИЗК выделяет несколько уровней изменения поведения клиента. Они расположены по степени деградации.

1. Изменение состава SKU
Клиент начинает покупать меньше позиций из привычного ассортимента. Это самый ранний сигнал.
Он часто означает, что клиент начинает менять структуру закупок. Иногда это повод для простого разговора, который может привести к дополнительной продаже или предотвратить потерю клиента.

2. Изменение товарных категорий
Клиент перестает покупать определённые категории товаров.
Это может означать:

— изменение потребностей
— появление альтернативного поставщика
— перераспределение закупок

На этом этапе ещё можно легко вернуть клиента к прежней структуре закупок.

3. Изменение частоты заказов

Клиент начинает делать заказы реже. Интервал между заказами постепенно увеличивается.
Это один из первых признаков того, что клиент начинает выходить из привычного режима закупок.

4. Выход из цикла закупок

Каждый клиент имеет свой цикл закупок.

Например:

— каждые 7 дней
— каждые 14 дней
— раз в месяц

Когда клиент выходит из своего цикла — это сильный сигнал риска.
Но даже этот сигнал обычно возникает за несколько месяцев до полной потери клиента.

5. Изменение категории клиента (ABC)

Если клиент раньше был в категории A, а затем переходит в B или C, это означает, что оборот уже начал снижаться. Это самый поздний сигнал. К сожалению, большинство компаний видят только его.

Почему большинство компаний не видит эти сигналы

Проблема не в том, что данных нет. Проблема в том, что никто системно не анализирует изменения поведения клиентов. Менеджеры заняты операционной работой. Руководители смотрят на общую выручку. А изменения происходят постепенно и почти незаметно.
В итоге компании начинают реагировать слишком поздно.

Что меняется, когда компания начинает видеть сигналы?

Когда бизнес начинает отслеживать состояние клиентской базы, меняется логика работы отдела продаж.

Менеджеры начинают:

— работать с клиентами раньше
— предотвращать потерю заказов
— возвращать клиентов до того, как они исчезнут

Продажи перестают быть реакцией на входящие заказы.
Они становятся управлением клиентским поведением.

Почему это становится новой дисциплиной бизнеса


Маркетинг управляет привлечением клиентов.
Финансы управляют деньгами.
Продажи управляют сделками.

Но появляется ещё одна дисциплина:

управление состоянием клиентской базы.

И компании, которые научатся это делать, будут иметь серьёзное конкурентное преимущество.
Потому что основной рост бизнеса часто находится не в рекламе. Он находится внутри существующей клиентской базы.


Автор методологии
Максим Владиславович Михейкин

Индекс здоровья клиентской базы (ИЗК)
технология раннего обнаружения деградации клиентского поведения