Почему ИЗК — это не аналитика и не CRM система


Когда предприниматели впервые слышат про индекс здоровья клиентской базы (ИЗК), у них часто возникает логичный вопрос:

— У нас уже есть CRM
— У нас есть аналитика
— У нас строятся отчёты

Зачем тогда ещё одна система?

На первый взгляд может показаться, что ИЗК — это просто ещё один способ анализа данных. Но на самом деле ИЗК решает совершенно другую задачу.
Чтобы это понять, важно сначала разобраться, как компании обычно анализируют клиентскую базу.

Как обычно анализируют клиентскую базу
В большинстве компаний используются классические методы анализа:

— ABC анализ
— RFM анализ
— сегментация клиентов

Эти методы хорошо известны и широко используются в маркетинге и продажах.

Например, ABC анализ делит клиентов на группы:

A — самые прибыльные клиенты
B — средние
C — наименее прибыльные

Такой анализ помогает понять структуру выручки.


Другой популярный метод — RFM анализ.

Он оценивает клиентов по трём параметрам:

Recency — когда была последняя покупка
Frequency — как часто покупает клиент
Monetary — сколько денег приносит клиент

На основе этих параметров клиенты также сегментируются.

Это полезный инструмент для маркетинга.

В чём ограничение классической аналитики

Главная проблема классических методов анализа в том, что они смотрят на прошлое.

Они отвечают на вопросы:

— какие клиенты лучшие
— какие клиенты приносят больше денег
— какие клиенты покупают чаще

Но они почти никогда не показывают момент, когда клиент начинает менять своё поведение.
А именно в этот момент компания начинает терять деньги.

Как на самом деле начинается потеря клиента

Клиенты почти никогда не исчезают внезапно.
Перед этим обычно происходят изменения в их поведении.

Например:

— уменьшается количество SKU в заказах
— клиент перестаёт покупать отдельные категории
— увеличивается интервал между закупками
— нарушается привычный цикл заказов

Сначала это небольшие изменения. Но со временем они могут привести к полной потере клиента.
И большинство компаний замечают проблему только тогда, когда клиент уже перестал покупать.

Чем отличается подход ИЗК

Индекс здоровья клиентской базы работает по другой логике.
Он анализирует не просто клиентов, а изменения их поведения относительно собственного стандарта закупок.

Каждый клиент имеет свой привычный паттерн:

— свой цикл закупок
— свою корзину
— свою регулярность

ИЗК отслеживает, когда этот паттерн начинает меняться.

Иерархия сигналов ИЗК

Методология ИЗК построена на иерархии сигналов изменения поведения клиента.

Самые ранние сигналы:

1️⃣ изменение SKU в заказах
2️⃣ изменение товарных категорий

Далее появляются более серьёзные сигналы:

3️⃣ изменение частоты заказов
4️⃣ выход клиента из цикла закупок

И только на последнем этапе:

5️⃣ изменение ABC категории клиента

К сожалению, большинство компаний замечают проблему только на последнем этапе.

Почему ИЗК — это не аналитика

Классическая аналитика отвечает на вопрос:
что произошло.

ИЗК отвечает на другой вопрос:
что начинает происходить прямо сейчас.

Это принципиальная разница. Аналитика показывает результат.
ИЗК показывает ранние сигналы изменений.

Почему ИЗК — это не CRM система
CRM системы выполняют другую функцию.

Они помогают:

— вести клиентов
— фиксировать сделки
— управлять задачами менеджеров
— хранить историю взаимодействий

CRM — это система управления процессами продаж.
Но CRM почти никогда не показывает какие клиенты начинают выпадать из своего цикла закупок. Для этого нужен отдельный слой анализа поведения клиентов.
Именно эту задачу и решает ИЗК.

Главная задача ИЗК

Главная задача ИЗК — не построить отчёты и не заменить CRM.
Главная задача ИЗК — подсветить клиентов, которые начинают менять своё поведение.
Чтобы менеджер мог вовремя:

— связаться с клиентом
— уточнить ситуацию
— предложить товар
— вернуть клиента в цикл закупок

Иногда одного звонка достаточно, чтобы сохранить клиента и оборот.
Но только если компания видит проблему достаточно рано.

Почему управление клиентской базой становится новой дисциплиной

Сегодня компании много инвестируют в:

— маркетинг
— рекламу
— привлечение новых клиентов

Но при этом часто не управляют состоянием уже существующей клиентской базы.
А именно внутри базы часто скрывается значительная часть роста.
Поэтому всё больше компаний начинают уделять внимание системному управлению поведением клиентов.

Индекс здоровья клиентской базы — один из инструментов, который помогает увидеть эти изменения и вовремя на них реагировать.

Читайте также

Что такое индекс здоровья клиентской базы (ИЗК)
Как определить, что клиент начинает уходить
Почему компании теряют клиентов и не замечают этого